品牌自殺行銷案例:LOUISA路易莎咖啡的三個致命錯誤 | 台灣咖啡館
2017年2月22日—創立已經十年的品牌咖啡,因為一個錯誤的決策導致聲譽盡失。而如何挽救就得看路易莎願祭出什麼樣的優惠及補救措施,贏回消費者的心。標籤:路易莎 ...
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2017年2月20號,網友在批踢踢八卦版發文,標題為<爆卦] 味全與路易莎咖啡簽約合作[1]>,內容主要為下面兩張公告內容:
路易莎咖啡公告 路易莎咖啡公告不到1小時立即被鄉民「幫高調」(為提昇文章能見度幫推文,亦即高調)推爆,並被轉至批踢踢八卦版粉絲頁,東森新聞也在1小時左右發出即時新聞:路易莎鮮奶是「它」簽約內幕瘋傳!網友震怒抵制[2]。
事件發生至今未滿24小時,政策立即大轉彎,蘋果即時新聞:換奶計劃曝光挨轟 路易莎急撤味全合作方案[3],新聞最後結尾寫道:最後路易莎咖啡副總向浩誠保證:「三月份將繼續使用光泉鮮奶,請大家放心。」
三個致命錯誤此事件在不到24小時內政策髮夾彎大迴轉,除了眾所皆知網路輿論威力不可小覷外,導致如此嚴重打擊品牌聲譽,主要有下面三個致命錯誤:
一、錯估網友與消費者對味全的品牌抗性
路易莎高層決定更換鮮乳合作廠商想必也是經過一番討論,再三確認後做的決定。更換合作廠商本為常見情況,但決定與味全合作,有網友推測是因味全成本最低而做出這樣的決策:
除成本較低外,供應穩定應也是主要考量之一。但路易莎決策者/團隊似乎未注意到抵制頂新的聲浪從未平息,頂新毒油事件從2014至今已過兩年多,即使表面風平浪靜,只要有相關店家使用味全就會立即被網友PO網公告,甚至只要有店家使用味全鮮乳便立即引發拒喝、抵制之聲量。錯以為網友淡忘味全(或說頂新)是最大失誤,使品牌聲譽受到致命打擊。
二、昭告天下決定與味全合作之事實
在決定合作後,另一致命錯誤便是透過公告方式告知將與味全合作,也因為這份公告,才有批踢踢上的爆卦消息來源以及後續上新聞。在所有爆發爭議的事件裡,不可或缺的關鍵因素便是事件消息來源,通常消息來源只要有一點點造假、被抹黑攻擊的可能,第一時間獲知消息、較敏銳的網友會產生遲疑,至少新聞媒體也不可能第一時間發佈新聞。
當品牌發出公告時,便如同法庭上發過誓的證詞,成為毫無模糊空間、鐵一般的事實。若今天僅傳出將與味全合作之消息...
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